《食品安全导刊》刊号:CN11-5478/R 国际:ISSN1674-0270

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皇家井的散酒新卖 细节定成败

2014-06-17 16:11:13 来源: 食安中国网

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  去年10月,贵州华星酒业销售有限公司正式推出了一项名为“皇家井散酒自营工程”的营销举措,以企业完全自营的方式,在餐饮和名烟名酒店渠道中进行坛装酒的散卖。近期,记者在贵阳、仁怀等市场走访时发现,华星的散酒售卖十分活跃,市场认同度颇高。

据贵州茅台镇华星酒业销售有限公司总经理刘宗利介绍,在其散酒售卖方式中,消费者可根据自身消费需求,购买皇家井3元/两到120元/两的12款产品。不仅如此,皇家井品牌还可按照消费者或售卖场所的需求,开发出不同外观的包装设计,从而延伸出个性化定制业务。皇家井散酒自营工程的目标,是成为品牌酒中坛装散卖的先行者。 

散酒销售的半壁江山

4月30日,记者来到贵州仁怀市的一家B类餐馆,一坛有别于泡酒玻璃瓶的30公斤装豪华酒坛摆放在收银台上。当记者对此进行询问时,服务员打开坛底的龙头,接了一杯酒(三钱的小杯子)递给记者:“你可以先尝尝,觉得不错再买。”接着,他指了指套在坛口的环形锁,“放心,这酒我们是灌装不进去的。只有厂家的工作人员才有钥匙,绝对的牌子货!”

在记者亮明身份后,该餐饮店负责人告诉记者,由于后备箱工程和新消费法的出台,在酒店中购买白酒的人已经不多。其中,有些消费者想喝酒,但又喝不了整瓶。选择小酒的话,又觉得不是很划算。这时,散酒的个性化和多样化购买优势便显现了出来。目前,他们只在店内引进了15元/两的产品,但据他所知,在其他购买场所,皇家井散酒有着更多不同价位的产品供应。

刘宗利告诉记者,他们的散酒销售一方面可以作为品鉴和宣传的平台,但更重要的是,这种销售方式在市场消费的实际需求下,能扩大产品的消费空间。并且,其产品是被消费者真正喝掉的,这是有效的市场动销。从企业的实际数据上来看,以散酒形式消化出去的白酒,今年已占到了企业将近一半的销售份额。

细节定成败

根据记者了解到的情况,皇家井的散酒动销目前确实是比较乐观的,但在具体的操作层面上,企业在服务和因地制宜的各项细节上所花费的精力,显得较为繁琐。

从华星的官方解读来看,作为企业自主运营的销售平台,皇家井品牌将在每个县区级市场投入不少于一百万的散酒启动资金。其中,包括5到8人的销售团队、至少一辆汽车的物流配送、不少于500平米的仓储、每个终端店中价值约700元的酒坛、进店费、促销品等。

为了将有限的资金和人力用在有效的市场开拓上,华星今年已将战略重点从省外铺展转为大本营市场的打造。据贵州茅台镇华星酒业销售有限公司营销总监莫风介绍,企业目前只在省内各市场中选择了三个县级市场进行重点开发,而到今年8月,则将在完成前期考察、资源准备的前提下,在省内选择更多的市场,做进一步的拓展。贵州弘福酱酒全国运营中心营销总经理杨光福告诉记者,“如果品牌的积淀不够成熟,去走全国化路线显然是不合适的。我认为,对某个市场、某种营销方式进行更为聚焦的精耕细作,是迅速提升动销的有效方法。”

“从去年3月开始,我们就对目标市场中的各终端店进行了大量的走访观察,针对每个场所中白酒购买的畅销价位、品质进行了实地的了解。按照收集回来的资料,我们对各终端店进行了分析和选择。”刘宗利说。据记者了解,华星会在每个重点市场中选择不少于100家的终端售点,并根据前期收集的资料,对每个终端实行不同价位的产品铺货。在此基础上,每个区域设立的长期办事处,每月还会对这些终端店进行不定时的情况收集,进而做出产品配送的及时把控和调整。

目前,华星的皇家井散酒售卖除在餐饮渠道中进行外,区域内各小区的名烟名酒店也是销售的重要渠道。莫风告诉记者:“针对居民小区这样的场所,我们还会为消费者准备打酒的容器。但对于这些容器的派送量,也需要我们自己长期、细致地运营摸索。”由此可见,虽然皇家井品牌采取了收缩市场,重点打造散酒经营模式的策略,但在具体的实施上,却有着更为繁杂和细密的运作。

散酒新解读

事实上,皇家井是一个以中高端价位为主的品牌,对于散酒售卖,企业内部也有着巨大的争议。刘宗利告诉记者,“对于‘卖散酒’,不管行业还是消费者,普遍都有一种‘只有没品牌的低端酒才会这样做’的固有看法。但如今的白酒市场,一切营销都应以消费者为中心,只有消费者认同了你的努力,才是真正意义上的品牌提升。况且,在散酒售卖形式中,我们同样能够依靠高端价位的产品对品牌实现支撑。”刘宗利认为,品牌做散装酒并不代表“做贱”企业的身份,操作得当的话,这反而是提升企业知名度的有效途径。

在刘宗利看来,皇家井散酒自营工程可以从三个方面来解读:首先,散酒是一种古老、成熟的酒水贩卖方式,在消费者层面的接受度相当高;其次,皇家井的散酒具有酒质可选择、按需定量的特点,这完全符合当下消费者在个性消费上的需求;最后,皇家井散酒采用企业自营的直销方式,缩短了产品本身的利润环节,坛装散卖的包装形式,也极大地降低了产品在包装上的成本,这有利于皇家井在价格亲民上的比拼,使产品在同品质产品的竞争中具有优势。

在记者看来,皇家井的散酒营销模式的确具有灵活性高、与消费者接触面广、节约成本等优点,但其营销模式,也很容易被其他的品牌所复制。关于这一点,刘宗利答道:“是的,我不否认这一点。但从目前的市场情况来看,我们在销售上所获得的突破是实实在在的。我们在区域内的影响力成长速度也远远高于其他品牌。不管以后是否有人模仿,对于消费者而言,作为先行者的我们,必然会在其心目中留下更为深刻的印象。当其他品牌看到散酒市场的前景并加入进来时,我们已经收获了最为甘美的利好。”

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