《食品安全导刊》刊号:CN11-5478/R 国际:ISSN1674-0270

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品牌突围 豫酒演绎高端之路

2014-07-03 17:22:55 来源: 糖酒快讯

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    自去年始,政府对于“三公”消费的限制及反腐力度的增强,使得高端白酒发展遇到了较大阻力,但逆势之下方能见真金。凭借“逢山开路,遇水搭桥”的气魄,继酒祖杜康·名仕封坛原浆酒、酒祖杜康·传奇版收藏酒之后,中华第一历史文化名酒——杜康,如今再度凭借厚重文化底蕴和封坛酒发力高端消费市场。

【转变思路】从名酒到民酒的“反弹琵琶”式启迪

高端白酒发展目前遇到了较大阻力,但多一点困难算什么?几十年来,白酒一直是国家限制发展的产业,在方方面面碰到的难题还少吗?但行业凭借“逢山开路,遇水搭桥”的气魄不也化险为夷了吗。

河南省酒业协会会长熊玉亮对记者分析,政府对于“三公”消费的限制及反腐力度的增强将影响高端白酒的短期销售,但从长期来看,高端白酒的总体需求不会削弱。一方面,商务活动和婚宴对高端白酒的需求仍然存在;另一方面,限制“三公”消费将使更多的普通消费者能够接触到真品,激发潜在需求。

特别是,当高端白酒市场不景气的时候,酒祖杜康·传奇版收藏酒却奇迹般地频传捷报,不仅让国内知名白酒厂商为之震惊,连洛阳杜康控股有限公司也意想不到。

“就在春节的时候,每天都能在微博、微信上收到多位好友的信息,基本上都是询问酒祖杜康·传奇版收藏酒的价位,以及在哪里能够买到。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉记者,由于春节是迎来送往的高峰期,而酒祖杜康·传奇版收藏酒因为产量稀缺,许多销售渠道都见不到这款尊贵的产品,因此,许多熟悉或不熟悉的人就将他当成了杜康的“首席客服”。

在郑州经营多年快捷酒店的李堃私下对记者透露,他也曾经托朋友打听哪里可以购买酒祖杜康·传奇版收藏酒,并且一次性购买了十几件,用于父亲的寿宴和送给一些生意上的合作伙伴及自己尊贵的客人。

“仅仅春节前后两个月内,酒祖杜康·传奇版收藏酒的销量就超越了前几个月的总和,购买者来自河南,以及北京、广东、天津等多个省市,尽管单瓶零售价为一两千元,但购买者几乎都是整件甚至数件购买。”苗国军对记者透露。

为什么在高端白酒并不景气的时候,酒祖杜康·传奇版收藏酒能够在高端白酒市场“反弹琵琶”式的赢得了无数社会精英的一致好评?

“产品是最好的营销。”苗国军解释说,无论是品牌文化底蕴、包装设计,还是产品品质,酒祖杜康·传奇版收藏酒都算得上高端白酒阵营中的佼佼者,因此能够在精英阶层中赢得很好的口碑,进而带动该产品的逆市旺销。

【样本效应】名优产品的崛起 必须依靠品牌文化的优势

就在6月21日这天,作为“文化杜康中国行”的巡回路演之一,酒祖杜康·一代宗师新品上市发布会在北京隆重举行,南开大学商学院博士生导师齐善鸿、中国政法大学资本研究中心主任刘纪鹏、聚成股份副总裁郭林生、华商书院校友会会长黎远,以及来自全国各地的三千多位商界精英共同见证这项文化盛事。

据记者了解,酒祖杜康·一代宗师属于杜康封坛酒系列产品,专为商界以及文化界高端消费人群量身打造,迎合他们的投资、收藏、赠礼等个性化消费,分为汉、晋、唐、宋四款产品,分别定位为英雄酒、开创酒、朋友酒、逍遥酒,规格包括1180ml 、1580ml、2680ml等三种,在全国限时、限量发售,市场价为数千元到近万元不等。

“酒祖杜康·一代宗师的四款产品之所以有这样的名字和定位,是因为它们的设计灵感源于慨叹‘何以解忧,唯有杜康’的魏武帝曹操,首位提出中国酒起源于谷物发酵,由杜康空桑秽饭的晋代名人江统,赞颂‘杜康能散闷,萱草解忘忧’的唐代著名诗人白居易,以及梦想‘吃一辈子杜康酒,醉乐陶陶’的北宋著名哲学家邵雍代言,再由当代著名书画大家根据这些背景创作赋其神韵,而酒坛、酒体设计分别出自中国著名工艺美术和酿酒大师。”洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青解释说,虽然国内不少白酒企业先后推出了封坛酒,但能够像酒祖杜康·一代宗师一样,兼具名人、名书、名画、名匠等独特卖点,集古今艺术文化之大成的文化名酒极为罕见,因此受到众多高端消费者一致好评。

因为杜康之前推出的酒祖杜康·名仕封坛原浆酒,无论是封坛酒概念还是产品品质,均在全国范围赢得了良好的口碑,所以此次借力古今文化再度发力的酒祖杜康·一代宗师,备受追求个性化消费的高端人群关注和追捧。

与此同时,在当天的新品上市发布会上,数千位各地华商争先抢购预订,不少人的起订量均在5套以上,当天成交额高达数百万元,还有来自北京、天津、宁波、无锡、安徽等上百位华商表示想与杜康深度合作。

【战略构想】逆市旺销的背后 是用心酿高品质酒的馈赠

高端白酒产品之间的竞争,不如说是口感与品质的竞争。白酒资深专家晋育锋则提出了“消费者品牌”的观点,“以往,高端白酒总习惯于以自我推介的形式与消费者进行交流,谈品质则言稀缺,谈定位则言少数人专享,这固然都是很有力的理由,但问题在于它能否打动消费者。”晋育锋分析说,如果无法达到与目标消费群体的情感共鸣,那再多的正确理由,也无法使其成为“消费者品牌”。

只有在“喝”起来之后,高端白酒才会成为“消费者品牌”,而不是沦为礼品范畴下的一个附属,也不是被当做收藏品束之高阁,“喝”起来的高端白酒要满足高端消费群体的个性化、多元化需求,而不是以“档次”、“面子”这样的理由一概搪塞。

同时,“在相当一部分白酒经销商的发展过程中,高端白酒品牌都曾发挥过非常关键的作用,借此开辟通路,凝聚资源,而今后将是经销商通过提升自身营销水平对品牌进行反哺的时候了。”河南道合酒业营销有限公司总经理弓胜涛表示,随着人们酒类消费理念和消费习惯的改变,对高端白酒消费体验的理解有所不同,这就需要酒类厂商对高端产品的市场增长点做出理性判断。

比如河南白酒厂商合作加强品牌文化的体验式传播,像公益性的品牌推广、事件营销等,使名酒品牌、高端产品与消费者之间有更加顺畅透明、广泛深入的接触,借此刺激高端白酒产品的销售活力,缓解厂商经营压力。

此外,在河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉看来,酒祖杜康·名仕封坛原浆酒、酒祖杜康·传奇版收藏酒以及酒祖杜康·一代宗师封坛酒的成功和上市,实际上也是在以生动的事实告诉白酒生产厂家,无论什么时候,产品都是最好的营销,要摒弃浮华、抛却浮躁,不投机、不取巧,用心酿好酒,酿高品质的酒。

更长远地来看,豫酒在演绎高端的同时,也更加注重内塑质量,外塑品牌,不断推陈出新,不断扩张市场,不断向河南市场要效益;一些豫酒企业对于根据地市场的精耕细作,也使得区域为王理念在豫酒中生根发芽。

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