《食品安全导刊》刊号:CN11-5478/R 国际:ISSN1674-0270

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电商能否加速奶粉行业的销售

2014-11-14 10:59:46 来源: 吾谷网

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  2014年夏天,在电商的推动下,中国婴幼儿奶粉市场出现"降温",国内奶粉市场出现了一股降价潮。近期,无论是网店还是实体店,都出现了不同程度的让利促销,有的降幅竟高达50%。

  7月份苏宁"海外E购"发布的一则大规模促销消息,又给奶粉市场扔下了一记重磅炸弹。根据苏宁公布的消息,从7月8日至10日,"海外E购"将启动72小时母婴促销,所有的国产奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美赞臣等数十个洋奶粉品牌都将以5折起的价格促销。

  奶价低迷奶企“水深火热”?

  在互联网时代,奶粉行业借力电子商务,给传统渠道带来了巨大冲击。电子商务浪潮下,奶粉行业原始利益格局将被颠覆。

  乳业高级研究员宋亮对此向记者分析称,事实上,奶粉品牌商自去年下半年以来降价促销就没有停止过,双11这天更不能错过,一方面可以借此清库存,另一方面也可以借机调整产品和价格结构。

  一位进口婴幼儿配方奶粉品牌代理商向本报记者透露,在开拓电商渠道的这几年间,线上卖家与线下婴童店的吵闹、抵制不断,奶粉品牌商也很纠结。“为了维护价格体系不被搞乱,奶粉企业会借助线上清理库存,或者为电商专门开发一些新品。即便是同款产品,也会把线上的优惠幅度控制在10元/罐以内。”

  据全国范围内的统计数据显示,目前部分地区原奶的收购价格一直在3.6元/公斤至3.9元/公斤之间徘徊,而去年同期在5元/公斤左右。全国范围内因此掀起牛奶降价促销热潮。

  也有业内人士表示,去年的“奶源荒”导致各品牌牛奶价格均出现暴涨,还出现部分单品断货的现象,价格被抬高很严重。但是在经历了去年的奶荒困扰后,企业加大了奶牛的引进及大规模牧场建设,部分牧场已经投产,为奶源提供了强劲补充,上半年市场逐渐进入丰奶期。另外,去年不少乳企因奶荒而囤积的大量的大包粉,这些都是导致奶价走低的因素。

  中国奶业协会常务理事王丁棉在接受《证券日报》记者采访时表示,“奶企的日子其实不好过,很多奶企都是通过促销企业中低端产品来支撑公司的利润,而企业那些价格一直雷打不动的高端产品也已经出现了动摇,可见,奶企的日子已在水深火热之中。”

  另外,今年以来,国家政策对婴幼儿配方乳粉加大了政策上的支持及监管力度。但是在整个奶粉市场,价格也在走低。

  据海关最新数据,1月份-9月份奶粉进口平均价格同比上涨31.99%,然而在业内专家看来,奶粉进口价可能会就此出现拐点。专家表示,下半年以来从国际市场到国内市场,奶价全面下滑,只是这个下跌未能完全反映到今年前三季度奶粉进口的平均价格。

  目前中国乳业市场正受多种因素综合影响。据了解,由于上半年进口奶源过多,加上需求下降,市场尚未消化完库存。另一方面,经过去年的干旱之后,新西兰产量已经恢复,而在欧洲,今年第一季度牛奶产量同比增长6%。眼下国际奶价一直下跌至五年来新低,导致国内原料奶收购价格受到挤压。

  乳业纷纷加入“双十一”大战

  当众多的商家都在备战“双十一”之际,作为食品饮料行业中最“热”的行业乳制品行业在这个“双十一”也有点忙。面对狂欢了6年还乐此不疲的双11,一向扎根于婴童店和商超等传统阵地的奶粉品牌商,在2014年的这个狂欢节,也齐刷刷地在电商平台上卖力吆喝。

  这不是一个品牌的狂欢节,雅士利、雅培、多美滋、雀巢等多个国内外奶粉品牌火力全开,虽然折扣不一,但都在拼命争抢消费者。这也让原本价格下行的奶制品变得更加“便宜”。

  记者在京东和淘宝的官方网站界面上发现,两大电商均有国内各大品牌的奶粉打着“双十一”的招牌在促销。

  对于婴幼儿配方奶粉大力度的促销一事,在宋亮看来,“奶企进行奶粉促销的行为其实在年初就已经开始,“双十一”是一个契机,奶粉企业也不想错过这个机会。但是奶粉和快消品不一样,因为快消品销售量能够在短期内带来一个明显的增长,但是奶粉很难达到这种水平,奶粉属于必需品,与孩子饮食习惯息息相关。”

  在乳业人士看来,作为婴幼儿的口粮,奶粉是不宜拿来促销的。“一方面是因为婴幼儿所需数量有限,家长不会为了节省几十元而囤积几大箱;另一方面,自从去年下半年以来奶粉品牌就在搞买赠活动,且品牌、数量众多,基本不存在断货缺货情况。”宋亮认为。

  尽管如此,各大奶粉品牌还是扎进了双11的促销大军中。

  在食品购物平台我买网上,惠氏、贝因美部分产品每罐均有10元~60元不等的价格优惠;雅士利a金装3段幼儿配方奶粉900g罐装,天猫双11价打5折;荷兰原装进口的雅培安素倍佳成人奶粉、雅培亲体系列2段金装喜康力等多款产品天猫双11也5折促销……

  如此大的优惠幅度,真能如愿淘来物美价廉的好奶粉吗?一位长期从事奶粉代理的乳业人士向本报记者透露其中的玄机。“目前奶粉线上和线下渠道最大的问题就是争利,电商具备运营成本优势,同时可以包邮、送货上门,而这些是在线下实体店难以享受到的。”不过,现阶段婴童店和商超等传统渠道的占比仍是最大的,所以品牌商出于全盘考虑,在产品系列和定价策略上还是会有系统的考量。

  在“烧钱”和“赚吆喝”的质疑声中,双11从2009年发展至今,已经经历了6次狂欢。且不说厂家究竟是否受益,需要承认的是这几年电商渠道在各个产业的崛起,以及引领企业进行的渠道变革。

  该业内人士认为,电商渠道近年来发展确实很快,但是从0分到50分很容易实现,若在50分的基础上达到100分,则要取决于各方面因素。“比如,三四线及农村市场,大多数消费者还是习惯去宝宝店购买奶粉,而不是点击鼠标,等多天后才收到货。”

  不过,奶粉电商渠道的价格优势确实显而易见。为了顺应互联网时代的消费潮流,奶粉品牌纷纷在电商平台构建自己的旗舰店,并参与各大促销节。

  电商将打破奶粉行业旧格局

  随着电商渠道的日益成熟,这一局面将会改变。电子商务省掉了中间的重重环节,减少运营成本,使得奶粉的销售价格有了更大的降价空间。其中最为典型的一个例子就是"君乐宝",完全放弃线下渠道,主攻电子商务,使其在定价上具有绝对优势,君乐宝进入市场就宣布:单罐900克奶粉仅售130元,在国内奶粉市场上掀起了波澜。

  因此,随着电子商务渠道的发展成熟,其巨大的优势将给线下的经销渠道带来颠覆性的冲击,奶粉行业的原有利益格局将会被打破。虽然短期内现有的奶粉经销模式还不会即刻被颠覆,但是改变是大势所趋。

  原标题:电商能否成为奶粉行业“救命稻草”

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