《食品安全导刊》刊号:CN11-5478/R 国际:ISSN1674-0270

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生鲜电商为什么总是失败

2015-04-21 10:56:21 来源: 大吃益惊

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  任何互联网项目,要考虑的第一个问题就是,用户的痛点是什么?解决了行业痛点,满足了用户需求,项目就成功一半了。对于互联网农业来说,也不例外。

  我曾经提出一个说法,传统农业的商业模式是天下最荒谬的商业模式。它的特点是,人家把你卖了,你还帮人数钱。造成这种现状的主要原因有两个,一是上游需求和用户需求的根本对立;二是农产品品质难以量化。我们在《传统农业为什么总是失败1》中,对上游需求和用户需求的根本对立做了分析。现在我们先来简单分析一下,品质难以量化会造成什么结果。

  我们在楼下的小摊位上看到了水果,显然的,它不可能是高成熟度的高品质的水果。普通的消费者也没有任何办法判断,它是不是好吃。只能根据好看与否简单猜测,就把它买回家中,尝一尝,也许好,也许坏。如果好吃,下次再买,可就不一定好吃了——因为我们不能确定那个小商贩下次会采购什么品质的水果。而如果不好吃,你只能换一家摊位去买。但是对不起,逻辑上讲,这些小贩的经营模式都是一样的。无论如何,你都买不到真正好吃的水果。

  农产品的品质难以量化,这意味着什么?意味着用户每一次的购买,都是试吃!下次依旧!

  那你说,买不到好吃的水果,我不吃了总可以了吧?

  如果你真的这么想,我只能表示,呵呵。

  我是学食品质量与安全专业的,食品安全其实有两个层面:

  有的吃,所谓粮食安全是也;

  吃的安全,所谓不要吃出毛病来。

  这两条可不是我定的,这是联合国粮农组织确定的食品安全的定义。你不吃水果可以,你能不吃菜么?你能不吃饭么?不吃是要饿死的啊。

  传统农业的经销商们,实际上是利用“民以食为天”绑架了用户;而用户却不得不从他们那里购买自己并不喜欢的产品。

  这难道不是“人家把你卖了,你还帮人数钱么?”

  好在天变了,我们来到了互联网时代。我们终于有机会通过互联网,解决用户的痛点,满足用户的需求,颠覆传统农业的商业模式了。

  用户的需求其实很简单,就是好吃;用户的痛点也很简单,就是买不到好吃的。换句话说,看着挺好看,买回家就不好吃了。真是令人无奈的现实。

  具体怎么来解决用户的痛点呢?

  还记得什么叫“三产三抗商品好”么?

  互联网时代的农业,发展方向很简单,倒过来就行了。

  好商品三抗三产。

  不仅是这7个字倒了过来,连里面的每一个节点都倒了过来。

  好商品的定义变为,好吃,好运,耐储,好看。

  好吃,顾名思义,就是口感好。专业上,包括了口味好,营养价值高,质构合理。质构,指的是品质和结构,在用户体验上,我们可以大约的理解成“咬起来的感觉好”。这需要在种植端解决,现在有很多从事农业的手艺人——我把他们称为农业造物家——或通过科学技术,或通过自然农法,生产出非常好吃的农产品。他们就是互联网农业的先行者,也是中国农业的希望。关于这些农业造物家的案例,我在后面会有专文介绍和分析。别急,慢慢来~

  好运,指的是农产品适于通过快递运输。这也需要种植端来将农产品向好运的方向优化。同时,需要冷链物流的支持。同时,还需要保鲜技术的支持。保鲜技术,包括保温、保鲜、保护、保水、保活,我将其称为“五保一体太空舱”。保鲜技术,已经不在属于农业生产的范畴,而属于食品技术领域。关于保鲜技术,我在后面也会有专文分析和介绍,还是那句话,不着急,慢慢来~

  可能是受到了电商行业重视物流的影响,生鲜电商这个行业,对冷链物流极其重视。但是对于保鲜技术,极其的不重视;对于食品技术,也极其的不重视,这是一个非常不合理的现象。我作为一家大型著名生鲜电商平台的前战略人员,认识这个行业里大量的高管和从业者,但是极少见到有像我一样学习食品专业的同行——准确的说,自从我2011年1月参与一个鲜切水果电商项目到现在,4年多以来,还没见到。生鲜电商归根结底还是在卖食品,没有食品专业人士怎么能行呢?真不知道这个行业是怎么了……

  耐储,顾名思义,能多放几天,延长货架期,总是好的。耐储与好运其实往往是一个硬币的两面,同样需要种植技术和保鲜技术的双重支持,暂时不多说了。

  好看,嗯,图片美一点,转化率高一点嘛~~~

  三抗的顺序也反过来,变成抗灾、抗病、抗虫。新的三抗,共同指向同一个目的,就是稳产。

  三产的顺序也反过来,稳产,早产,高产。

  稳产是最重要的,因为互联网化的农产品销售价格高,如果波动很大,农业造物家很难承受。

  早产,能早一点,总能卖的贵一点,这总是好的。针对互联网农业的预售模式而言,早产一些,用户体验也会好一些。

  而高产,则是最不重要的因素了。互联网化的农产品单价很高,产量低一点,照样能挣很多钱;产量太高了,反而不能保证农产品的品质,得不偿失。

  当互联网农业向着以上的方向发展的时候,行业的春天自然就到来了。但是现在,显然还远远没有。有人统计,中国有3000家生鲜电商,全在赔钱;昨天终于看到了一个新的说法,中国有4000家生鲜电商,有1%在挣钱。我真的很想知道,这40家挣钱的生鲜电商都是谁。兄弟们你们不容易啊!

  自从2012年5月30号,顺丰优选上线,正式点爆中国生鲜电商市场以来,我们这个行业,花费了整整3年时间,投入了几十亿美元,一共把3个单品做到了“名利双收”的商业成功的高度。它们分别是:

  本来生活的褚橙;

  天猫、京东、中粮我买以及每一个人都在做的美国(智利)的车厘子;

  新西兰zespri(佳沛)猕猴桃。

  除此之外,再无第四。大闸蟹是线下礼品市场做起来的,我们不要把它算进来。

  但是,车厘子和猕猴桃都是进口的;褚橙则是一个特例。我和很多人交流过,大家基本认可“褚橙主要是褚而不是橙”的说法。这也意味着,我泱泱之大中华,愣是没有找出一个农产品单品,符合互联网农业的市场需求!

  这,t m d不是逗呢么?!

  那么,生鲜电商为什么总是失败呢?

  相信聪明的你已经明白了,根本没有符合生鲜电商市场需求的货可以卖!

  做过电商的人都知道,电商最难的,既不是运营也不是市场营销——这都是钱能解决的问题。最难的是供应链。你看京东,不就是依靠强悍的上下游供应链能力,横扫国美苏宁么?

  而互联网农业可不一样。对于生鲜电商来说,最难的三个问题依次是:

  1.与天斗,苦不堪言。农业是个靠天吃饭的行业,与天斗,哪里向毛主席说的那样其乐无穷啊。一场2个小时的雨,就能毙掉策划了几个月的樱桃项目,生鲜电商平台会损失为此准备的营销、运营、物流、供应链等所有资源,这还不包括预售的收入。到嘴边的烤鸭飞走,太正常不过了。

  2.巧妇难为无米之炊。找不到适合互联网的产品,这个行业依然停留在七八年前的淘宝。那个时代的所有淘宝商家都会告诉你,电商运营不重要,货源是第一位的。强悍如本来生活,最近也刚刚成立了水果公司——本来果坊(本来生活的公司名字叫“本来工坊”),你猜猜是做什么业务的?水果批发。好奇怪啊,一家生鲜电商行业里最成功的公司,怎么搞回线下批发业务去了?没办法的办法啊。本来自从2012年10月的褚橙项目开始,一直在尝试寻找第二个褚橙。尽管本来手握全行业最强大的买手团队,尽管本来拥有全行业最深刻的农业理解能力,尽管本来拥有全行业最牛的农业专业团队(是的,食品专业团队,大家水平都不高,但是农业专业团队,本来绝对第一名),3年过去了,依旧屡战屡败,哦,不好意思,屡败屡战。你想想,这有多难?无论如何,让我们祝福本来曲线救国成功吧。

  3.高品质的农产品运不到用户手里。这就涉及到两个领域,一是冷链物流,二是保鲜技术。冷链物流尚且好办,往大了说,有顺丰冷运仓配一体话的支持;往小了说,有以一己之力建立天猫冷链物流全国配送网络(现在并入了菜鸟冷链)的的九曳同学创业做的“九曳供应链”——两段式冷链物流仓配一体化服务。是的,九曳请我吃驴火,我就给他做广告。但是保鲜技术,咳咳,一片空白。

  传统电商的供应链整合能力,只能排到第4了。在以上3个问题解决之前,生鲜电商,你看着美好,但可惜的是,你却只能一直失败下去。

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