中国酒在新春布局

2019-02-22 14:25:51 来源：食品安全导刊

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本刊记者赵建平

　　【编者按】春节，历来是中国人阖家团圆和走亲访友的重要节日，酒更是不可缺少的年货。无论是曾一路高歌猛进的白酒，还是历尽坎坷、百折不挠的啤酒、葡萄酒，在新春到来之即，都总结了上一年的得与失，定下了新一年的战略思路，拉开了新一轮的布局，前方风景或许还不明朗，迈出的步子却一直坚定。

　　酒，在中国的历史源远流长，据传，早在5000年前，中国就有了酿酒的历史。而且，经过漫长时间的演变，酒文化也开始作为一种特殊的文化形式形成，在传统的中国文化中有其独特的地位，可以说，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。而在众多的酒中，白酒占比最重。2019年1月1日，2018年酒仙网饮酒大数据报告新鲜出炉。数据显示，2018年酒友们共喝掉48014045瓶酒。在中国的酒友心里，白酒消费仍然居于绝对的主体地位，以70.98%的超高占比遥遥领先，八大名酒表现依然强劲，地位无可撼动。但各种酒类因受消费结构、经济形势、消费需求等变化的影响，又呈现出不同的行情变化。新年伊始，各家酒企在总结得失的同时也拉开新一轮的布局。

　　白酒：依托品质品牌，赢一场厮杀

　　2018年白酒行业关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”。从2015年开始，经济状况向好，白酒需求回暖，茅台、五粮液以及国窖1573作为高端白酒终端零售价持续走高，自身高速发展的同时给次高端和终端白酒品牌提供了足够的价格空间，带动了行业整体向上高速发展。提价、稳价是2018年众多名酒企业的核心策略。为了抢食市场空间，一线品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和综合实力的优势，也对二、三线和中小白酒企业形成挤出效应。分档次来看：高端白酒集中度最高，茅台、五粮液市场占有率达80%，剩余20%由国窖1573和梦之蓝瓜分，行业格局稳定；次高端白酒“厮杀”较为激烈，剑南春、郎酒、梦之蓝为43%，伴随次高端扩容，各大品牌持续发力，后续排位或存变数；大众酒则呈挤压式竞争，品牌众多，预计未来品牌知名度低、渠道力弱的酒企将被淘汰，集中度逐步上升，整个白酒行业也将走向品牌集中化。

　　有人认为，随着2018年下半年开始宏观经济放缓，白酒的周期性又显现出来，估值率先回落，然后逐渐反映到企业报表端，目前可以预见到今年上半年整个企业的财报表现都不会乐观。但就在这样的经济大环境之下，多家酒企仍明确表示要“高质量发展”。茅台和汾酒提出了20%的增速目标；茅台酱香酒要冲击百亿；五粮液说要两位数增长；泸州老窖表示不论多难，一定要实现增长；古井则踏上了200亿的征程……毫无疑问，这将导致行业分化的进一步加剧，挤压的烈度恐怕会超过以往。如何平稳度过这充满挑战的一年?

　　品质与品牌是根本。品牌是价值、美誉度的结合体。通过历史的宣传，进一步提升品牌价值，公司的商业利润也会相应提高。企业生存的根本是品质，所以要始终重视工艺研发、科技创新，深练企业“内功”。在茅台2018年经销商大会上，茅台集团董事长李保芳多次强调“行稳致远”：要以稳定的市场关系、稳定的价格水平、稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题。抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益。这是茅台2019年的基调。在2019年贵州省区经销商迎新春座谈会上，他再次强调，“酱香系列酒整体形象就在于这是一瓶好酒”。要通过加强品质和品牌管理，提升消费者的认同感，把它打造成一个好的品牌。

　　五粮液集团公司领导为2019年市场营销工作指明了方向：“补短板、拉长板、升级新动能”，抢抓结构性机遇，共享高质量发展。系列酒是五粮液千亿目标非常重要的板块，在系列酒的品牌打造上，要向中高价位集中、向自营品牌集中、向核心品牌集中。五粮特头曲作为五粮液系列酒板块布局中高价位的次高端产品，承担打造为40亿乃至50亿级大单品的战略使命。而品质是五粮特头曲承载这一战略使命的底气。

　　河南制曲第一人、仰韶酒业制曲车间主任张振科感叹道，好酒是酿出来的。曲是酒之骨，人是酒之魂。制曲匠人最讲究的还是“匠人匠心”。这种匠人、匠心、匠作的实干精神，是中国白酒振兴的需要、是品质提升的需要、是行业发展的需要。

　　从行业竞争看，“品质+品牌”正在成为名优白酒经营的新着眼点。实际上这一轮的竞争“厮杀”是品质+品牌的竞争，品牌力、产品力优先于营销力和渠道力。做品牌就是讲故事。品牌价值构建和传递得到白酒业关注，中国白酒的新文化运动愈演愈烈。“产区价值+创新品类+品牌文化+战略单品”成为中高档白档品牌价值构建新方法论。

　　做好青春市场。随着90后年轻消费群体逐步进入市场，其正在成为当下的消费主力。2018年数据显示，70后70前消费者，对大包装的偏好超过小包装。但是以80后为界，情况逐渐变得不一样，80后对产品小包装的偏好稍稍超过了大包装及中包装，95后对小包装的偏好已大幅超过了大包装和中包装。受到这一趋势的影响，诸多知名品牌已经纷纷推出100毫升左右的小包装，譬如小郎酒100毫升装，五粮歪嘴酒100毫升装，洋河洋小二125毫升，泸州老窖泸小二125毫升等产品。越来越多的酒企在年轻消费市场上寻求突围，在传承基础之上。近年来一些酒企已启动预调酒、鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作，以引领中国白酒“时尚化”“年轻化”潮流，希望通过这些时尚化、国际范儿的体验形式，传递中国白酒的传统文化底蕴和丰富的内涵，让中国白酒以创新时尚之姿赢得更多年轻人的喜爱。据阿里数据显示，近三年网购“小而美”产品的金额快速上升，而人均消费金额却没有太大的差别，说明，“小而美”产品的消费人数的增加，而这些产品主要以网红、原创独创和潮牌三类为主，其中包含青春小酒的消费。

　　年轻人群是未来的消费的主群体，他们最大的特点就是喜欢把自我表达和默化表达的形式进行融合，完成一次舒适完美的沟通和自我沟通，谁能承载这一职能，谁就是这些新兴人群的“菜”，而未来青春小酒一定要具备这些属性，才会俘获新兴消费群体的心。青春小酒是近几年新时代的产物，无论在消费群体、文化和价位上都区别于传统的小酒，因此，传统的做法已经很难支撑青春小酒的市场竞争。青春小酒的玩法一定要用新时代思维思考，新视角审视、新消费考量、新需求满足、新媒体传播、新方法应用和新工具打造。

　　打造多重渠道。渠道，对于酒企来说，既是销售途径也是品牌展示地。酒企正走向线上+线下、传统+创新的全渠道融合建设之路。而终端价值占领，是变革的最大追求。“酒旅融合+酒文联合+新零售”新维一体渠道是白酒新品类对消费群品类、文化双重教育的关键实施路径。“通过酒旅融合加速新品类消费体验，酒文联合打造深层价值，而新零售创新模式是市场未来核心级、新引擎，实现品牌化，市场化新的增长级。”以“茅台文化馆”为代表的新型零售端尝试，让消费者感受到了高端品牌承载的中国酒文化影响力。随着阿里、京东等在酒行业的深入，白酒传统销售区域壁垒被打破，为了尽快布局更大市场，越来越多的企业与之达成合作。如茅台集团全力支持并参与阿里举办的“9月9日天猫全球酒水节”活动，继天猫茅台云商旗舰店开业后，又与京东达成了更广泛合作关系；近期郎酒就和京东达成了2019-2021年销售额累计突破20亿元的合作计划；金种子也发布公告称，将出资600万元自建电商平台。茅台云商、五粮e店、洋河SFA，都很值得关注，并且对未来整个商业模式都会产生影响。事实上，名酒品牌官方旗舰店此后纷纷在天猫、京东成立，在获得巨大销量的同时，也成为企业推广品牌、塑造价格标杆的重要平台。

　　与茅台、五粮液主要牵手平台电商不同，泸州老窖的数字化推进过程中，选择了以社交见长的腾讯为合作伙伴。在腾讯助力下，泸州老窖将发力“智慧零售”——依托腾讯“数据+内容+运营”优势，建设三位一体的智慧零售体系，以用户体验为切入点，在场景、运营、数据、技术等方面结合腾讯智慧工具，精准营销，实现“找到消费者-认识消费者-触达消费者”的数字化通路，更精准地为年轻用户提供他们想要的体验。这种“智慧零售”，或更多采取“中心化”模式——即提供智慧工具给合作方，帮助他们完成自己的迭代升级。

　　爱“拼”才会赢。新的一年，白酒行业整体下行与名酒集中度提升是既定事实，一场场整合与兼并的戏码在登场，白酒跨区域兼并、国资推动的跨界整合、地方政府推动，以形成庞大酒业集团为目标的兼并整合案例不断上演。比如，包括泸州、邛崃、仁怀的白酒主产区多次以产区的概念集体亮相。在业内看来，当前的酒业竞争已不仅是单个企业、单个品牌单打独斗的时代，中国白酒正趋于规模化和地域化，打造一个好的产区概念，将有利于整个地区白酒企业的发展。可以说，在当下的竞争环境中，并购是中小企业保持生存的有利法则，也是强势企业快速扩张的重要助力。2018年，河南先后组织豫酒名优骨干企业参加春秋季全国糖酒会、首届中国华东国际糖酒会，举办了“老家河南·豫见中华”河南展团开馆仪式、豫酒展览展示、河南名酒推介会、豫酒转型发展成果集中发布等重要活动;中国千商大会大连酒业峰会，举办了《中国皇沟馥合型白酒专家品鉴会》等影响行业的重要活动，让更多的河南元素、河南声音影响着中国酒业。1月11日，在“复兴鹰城名酒助力豫酒振兴”研讨会暨平顶山市酒协二届二次理事会上，平顶山市酒业协会在河南18地市中率先推出本地酒整合营销方案，以大带小、以名带优，提升地产酒整体营销水平的思路，得到省酒协豫酒振兴战略委员会各位专家的一致认可和理事会成员的大力支持。

　　文化是突围利刃。十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化。白酒能在众多酒品中脱颖而出，有赖于传统文化、社交礼仪的传承，只要国人的饮食习惯不变，白酒销量未来或有下滑，但绝对不会出现断崖式下滑。白酒品牌也同样以文化而流传，因文化而形成生产力。汾酒集团董事会秘书长张琰光表示随着中国名酒竞争的加剧，文化成为助推企业在竞争中突围的一把“利刃”。当前传统渠道终端营销基本已经全部实施过了，在技术营销“穷途末路”的时候，就到了文化营销的节点。获得受众喜爱的酒企必须有深厚的文化底蕴，而不是简单的口感刺激，还要有品质和健康。在张琰光看来，酒企需要找到中国白酒的发展脉络，通过融入历史，进一步增强受众对酒企的认知度。与此同时，保留古法酿造，使消费者能够切身感受到酿酒工艺的不同，促使企业不断提升产品品质。然后，通过立体的、全方位的体验角度，增强与受众的互动性。

　　像茅台，从2015年至今，先后到美国旧金山、俄罗斯莫斯科、意大利米兰、德国汉堡、南非开普敦、澳大利亚悉尼等地进行文化和品牌推广，引起广泛关注，被境外媒体评价为中国民族品牌主动融入全球经济的精彩表现。在国家绘制蓝图下，茅台面对世界高调亮相，其意义早已超越了茅台企业本身。洋河梦之蓝冠名第二季《国家宝藏》，五粮液创意宣传片进驻央视，张弓酒入选100家老字号企业贺岁故宫……都是白酒与文化结合的典范。

　　而且，白酒还有一个最好的属性定位，叫做没有保质期的消费品，这一点就决定了白酒的生产、销售和消费者的消费完全与其他消费品不同，购买白酒的消费者，除了满足消费需求，还增添了投资需求。在大众需求的驱动下，白酒企业的酒品类也变得多样化，现在最常见的就是各大品牌出产的生肖酒。生肖酒的创意完美的集合了白酒的文化属性，在白酒的消费品属性上又添加了一层艺术品属性。生肖酒作为酒企的非标产品，定价更高，需求更旺，逐渐成为了消费者眼中的投资品收藏品，也成为了白酒企业业绩的蓄水池。

　　啤酒：不断升级提质，过重重关卡

　　中国啤酒行业产量自2013年以来就开始下滑，2018年1-11月全国啤酒产量为3663.5万千升，同比下降0.3%。行业分析师认为，中国啤酒行业高增长时期已过，行业逐步步入成熟期。因此，当前啤酒企业主攻方向是从“抢份额”向“求利润”转变。

　　集体涨价稳市场。在2018年年初，不少国内龙头企业开始提价，包括华润雪花、青岛、燕京等多家国内知名啤酒企业纷纷对旗下啤酒产品进行调价。这是啤酒行业近十年来的首次集体涨价。在大多数业内人士看来，此番集体涨价除了成本上涨的原因外，主要还是想通过提价，推动产品价格带上移，以逐步弥补中国啤酒行业吨酒价格远低于世界平均的不足。

　　发力中高端产品。在占据大众化市场的同时，国产啤酒主流产品从过去十年不变的5元以下、3元为主的零售价位，逐渐实现升级。有报告分析指出，6-10元的中高端价位带，将成为啤酒厂商集中发力的价格带。细分来看，6-8元是中端价格带，主要包括华润的勇闯天涯，青啤的经典，燕京的清爽、鲜啤，嘉士伯的乐堡等。8-10元作为中高端的头部价格带，作为重点卡位价格带，除各厂商推出的纯生产品（部分终端价格定位在10元以上），华润的勇闯天涯Super X，青啤的经典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰纯，均体现各家企业对此价格带的重视，有望成为啤酒行业的发力点所在。据权威机构预测，到2020年，国内中高端以上啤酒份额将在30%以上，其中高端占比13.5%，中高端占比17.2%。市场的成熟意味着群雄混战的局面在不断被打破，目前中国啤酒市场正不断向品牌集中的方向发展，大型啤酒企业之间的高端市场竞争日趋激烈。

　　近日，青岛啤酒12星座铝瓶新品以12星座为主题，通过星座文化中的四大星象风、土、火、水，将12款酒分为四种主题系列，并巧妙地将天生有梦、天生有范、天生有颜、天生有爱四种生命语言植入酒文化，共同诠释这款个性产品所带来专属宣言——天生骄傲。还发布了专属的星座定制酒杯与星座礼盒，以为充分满足多样品质消费需求。配合年轻人消费喜好的啤酒，恰逢其会地迎合了潮流啤酒文化与时尚酒品包装等新型消费需求。

　　优化产能强优势。在弱势区域，由于企业产能过剩现象严重，大量的不饱和产能无法得以释放，生存压力巨大，向大品牌集中是行业发展的趋势。一些大品牌企业，如华润雪花、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒等也纷纷关停了一些厂区，提升资源利用率，集中优势，攻克优势市场的意图显著。如2018年9月18日，据华润雪花啤酒（辽阳）有限公司员工介绍，“辽阳干”停产，“美月”也停产，啤酒厂将不再生产啤酒。有分析指出，雪花此举是通过供给侧的自我收缩，提升产能利用率，有利于品牌利润率的提升。2018年12月21日，重庆啤酒发布公告称，为进一步优化公司湖南区域供应链，提高区域生产效率和盈利能力，关闭其湖南常德酒厂。

　　开拓新零售渠道。有人认为，国产啤酒相对国产葡萄酒，在面对进口酒时更强势，尤其是产品升级后，国产啤酒已抢回进口啤酒的部分价额，“这种趋势是可续发展的”。但国产啤酒企业更要清醒地认识到，被中国市场认可的进口啤酒，已逐渐将中国元素融入产品中，价格也与国产啤酒逐渐接近，未来的竞争就体现在了品牌成本、生产效率、互联网和大数据的运用。因此，国产啤酒企业要不断进行技术创新，提升品质、口感的同时，依托于互联网、大数据，用全方位的创新营销模式，进一步扩大啤酒在线下零售小店的市场份额。

　　葡萄酒：拥抱年轻群体，扬中国文化

　　2018年，进口葡萄酒开始出现降温，数据显示，2018年1-11月葡萄酒进口量67.07万千升，同比减少5.1%。估计2018年葡萄酒进口量有小幅减少。有业内人士分析，近几年进口葡萄酒的迅速增长，让进口葡萄酒的渠道和企业的增长速度甚至高于进口葡萄酒消费者的增长速度。进口葡萄酒之间的竞争以及持续走低的介格，正进一步压缩进口葡萄酒相对于国产葡萄酒所具有的渠道利润空间，这有助于引导部分渠道商重新考虑“进口”与“国产”之间的平衡。

　　对于国产葡萄酒而言，2018年却仍是较为艰难的一年。国产葡萄酒几大巨头中，除了少数企业业绩微增以外，其他依然呈现微降态势。在此情况下，国产葡萄酒巨头在背负巨大压力之下，纷纷开启变革之路，或积极混改，以新体态适应市场；或调整策略，用新品谋求发展。

　　2018年，长城深刻地洞悉中国葡萄酒市场的多样化的趋势，首次提出中国葡萄酒品牌化、国际化的方向，立足中国产区、中国风土，打造中国风味、中国品牌，弘扬中国文化。目前，桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大战略单品升级为五大战略品牌，多次代表中国葡萄酒亮相世界，中国产区风土也在长城的带领下被外界熟知，并在世界各地受到专业人士的认可。2019年，长城要以风土为根，文化为魂，弘扬品牌所蕴含的中国文化精髓，进一步提升中国葡萄酒在国际市场的影响力。红色国酒的复兴，势必要依托中国悠久的葡萄酒文化以及中国文化的强大力量。一些国产葡萄酒巨头还走出海外，试图以收购海外葡萄酒企业的方法，应对来自进口葡萄酒的竞争，抑或是通过参与国际葡萄酒比赛，提升品牌的美誉度与认知度。

　　长城、威龙、通葡股份在聚焦中高端产品后，中低端产品下滑明显。可以看出，企业产品分布不均是收入下滑的一大原因。企业应分析问题，对症下药。

　　目前中国市场酒精饮料中，葡萄酒的销量占比为3%，未来将提升至8%-10%。这意味着国产葡萄酒未来将会有更广阔的发展空间和舞台。同时，不要拘泥于传统的营销渠道，零售凸显差异化才是正途。

　　尼尔森数据表明，葡萄酒消费者以年轻的新生力量为主，35岁以下的消费者占据了半壁江山，年轻消费群体勇于尝试和接纳新鲜事物，他们的消费行为与消费习惯将引领未来葡萄酒的消费趋势与发展。此外，年轻消费群体对于线上销售渠道钟爱有加，这为葡萄酒企业发展带来了机遇。

　　张裕公司对于如何拥抱年轻消费群体下足了功夫。张裕公司先后推出了“醉诗仙”系列葡萄酒、“葡小萄”系列红葡萄酒等针对年轻消费群体的产品，与此同时，张裕还支持部分高校开设“葡萄酒文化礼仪公开课”等，积极拥抱年轻消费群体。