《食品安全导刊》刊号:CN11-5478/R 国际:ISSN1674-0270

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在做品牌这件事上,康师傅选择了最难走的一条路

2017-07-17 10:32:19 来源:

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    在中国快消发展史上,鲜有一家企业如康师傅般面对如此多的疾风劲雨后,仍然深藏功与名。
    曾出版全球畅销书《黑天鹅》的纳西姆•尼古拉斯•塔勒布,在其新作《反脆弱:从不确定性中受益》中一语中的:“既然黑天鹅事件无法避免,那就想办法从中获取最大利益”。作者在倡导一种积极的入世观——每一件事情都会从波动得到利益或承受损失:脆弱是指因为波动和不确定而承受损失;反脆弱则是让自己避免这些损失,甚至因此获利。
    如果纳西姆听过康师傅的故事,他应该会更加坚信,“反脆弱”也是一家企业抵达成功的真理之道。
    一款见证时代的爆品
    康师傅方便面在中国市场的成功属于一个典型的逆袭的故事。
    90年代初,来自台湾的魏氏兄弟在大陆创业失败,在乘坐绿皮火车从内蒙返回北京的途中,泡了一包从台湾带来的方便面。岂料,这个新兴的事物引来了全车厢的人来围观。具有高度商业敏感的魏氏兄弟灵机一现,隐隐觉得,方便面生产与改良会是大有前景的产业。
    1992年,第一包康师傅红烧牛肉面横空出世,康师傅方便面一炮而红。自此,康师傅写下了“一款食物见证一个时代”故事的序篇。
    “红烧牛肉面”上市之前,康师傅做了一件在中国食品业从没有过的事情——万人试吃大会,几乎100%的人试吃以后,都说“是真的香喷喷好吃看得见”——对市场的尊重可以说从根本上奠定了康师傅后来的成功。
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                                                                              全民吃面时代
    康师傅红烧牛肉面上市后,炙手可热。据当时的研发总监杨乾辉(现为康师傅控股有限公司华东地区董事长)回忆,当时康师傅生意好到爆,经销商往往要拿着钱在工厂外面排队,车子排得长长的,引擎始终处于发动的状态,经销商一旦拿到货,马上开车返回,争分夺秒将康师傅方便面分销到各个渠道。
    在分销渠道,方便面的热卖也成了一道风景。有一天早上,经营洗发用品生意的陈庆轮看到一辆满载着康师傅方便面的大卡车开进了批发市场,他以为这会是亏本的生意。然而,第二天,他路过方便面经销商的铺位,发现4000多包方便面已经全卖光了。
    陈庆轮经过一晚的慎思后,他发现,方便面会是一门好生意,一天卖光4000多包方便面,一天的净利润就可以达到4000块人民币。于是陈庆轮放弃了洗发用品生意,在2004年成了康师傅的专属经销商。
    见证了中国方便面销售黄金期的陈庆轮如此回忆那个时代:“当时只要进两种货,红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面,买卖就算是成了。那时候人们也不挑,上来直接问,有红的给红的,没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”
    在风起云涌改革大潮的助推下,中国的方便面产业扶摇直上,在2010年达到巅峰时刻,据数据显示,当年方便面总产量为501亿包,人均消费37.4包。今日的商业大佬马云谈及创业往事,也绕不开方便面的陪伴,说到曾为了创业吃了八个月的泡面。在当时,方便面所掀起的厨房里的革命使其成了“效率”的代名词,见证了中国市场经济的大繁荣。
    为了成为行业大佬康师傅都经历了什么
    这家赤手空拳在大陆打下天下的企业,始终对市场、对消费者保持着虔诚的态度。
    康师傅推出第一包红烧牛肉面后,发现中国南北地域差异明显,北方以面食为主,重视面条的口感,南方以米食为主,更重视汤头的风味。
    为此,康师傅组建了专攻地方口味调研的研发团队,每一个区域都有一位地方口味专员,专门负责考察各个地方的菜式,寻找有特色的地方口味,然后将分析报告提交给总部,总部经过多方考量后,决定是否开发以该菜式为原型的地方口味产品。
    口味策略使康师傅推出了很多地方口味的产品,在一定程度上推动了方便面的口味革新,也成为了助推康师傅销量和市占提升的功臣。
    而以消费者为尊的理念也体现在康师傅的创新逻辑上。一款“红烧牛肉面”不仅成就了康师傅的商业帝国,更在中国掀起了方便面革新的浪潮。
    康师傅在推出红烧牛肉面之际,创造性地采用了可折叠叉子,这样既可以防止方便面在运输途中,叉子戳破杯桶,还便于方便面在冲泡的过程中,叉子正好卡在盖子和杯桶的结合处,在细节之处提升了消费者体验。
    这一体现在包装容器上的创新在当时属于行业首创,也凸显了康师傅对创新所秉持的独到之见:创新非小众实验,而是体现在面向普通消费者的大众创新 。除了可折叠叉子外,康师傅对方便面生产与制造所进行的多处革新都体现了满足大众需求的创新驱动,比如圆形面饼、防烫手双层圆面桶,以及不惜斥资3亿元生产配料包中的三块肉片,都体现着满足大众需求的创新驱动。
    “洪荒少女”傅园慧最爱的爱鲜大餐便是康师傅八年磨一剑创新出的具有行业开创意义的新品。为了打造这款高端面,康师傅率先采用了“蒸熟面、纯高汤、真空冻肉”的三鲜处理法,更引进了世界最先进的真空冷冻干燥技术,最大限度地保持食材的色、香、味、形状以及营养成分。这款产品也帮康师傅从国际上捧回了“全球食品工业奖-产品创新奖”的殊荣。
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傅园慧花式秀泡面
    然而,当你认为所有努力都值得被认真对待的时候,一只黑天鹅从天而降了。
    “杀不死你的,会使你更强大”
    2015年,一支恶意诋毁康师傅食品安全的视频在网上火速扩散,很多人不问真相便对康师傅口诛笔伐,一时之间,导致康师傅的声誉瞬间遭遇重创。这起黑天鹅事件,使康师傅的市占和销量全速下滑。
    其实,早在2008年,康师傅就在业内率先设立了食品安全专职岗位,整个品控团队近3000人,全年共计进行超过350万次的质量指标检验,覆盖农残、重金属、微生物、转基因等相关指标的1500+项目,其居于行业领先的检测水准曾获得了CNAS国家级实验室能力资格。
    面对网络上的谣言,康师傅对自身提出了更高的要求。他们认为,方便面产业链长,涉及人员众多,在一个环节监控不到位,都可能导致出现食安隐患。于是,经过两年的运筹帷幄,康师傅联手著名科研院校共同建立了“食品加工用油全程质量控制体系”。
    该体系所取得的突破性成就在于,一方面通过数据对油品全程实施动态监控,从源头杜绝劣质油的进入,另一方面从根本上解决食品及粮油行业普遍性的检测难点,让劣质油无处遁形。
    除了在食安方面厉兵秣马外,面对消费升级、中产阶级崛起对方便面市场的影响,康师傅更深化场景营销,不仅使方便面作为赛后能量补给出现在马拉松比赛场地,使其饱含碳水化合物的利益点表现极致,更搭载影视IP《欢乐颂》,使康师傅方便面与剧情无缝对接,全方位与消费者进行着沟通。
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    康师傅方便面与《欢乐颂》剧情无缝对接
    康师傅做品牌谋求长远,为了触达新兴的90后、00后消费人群,康师傅还发动校园创新力量打造方便面创意料理,让大学生把对方便面的想象发挥到极致,从而为方便面消费培养后生力量,同时,以方便面为媒介,向更广大的人群传达着中国源远流长的面食文化。
    在康师傅等企业的共同带动下,中国的方便面产业在2016年下半年开始逐渐回暖,绽现出新的曙光。康师傅也为业界交出了一份让投资者颇为欣慰的成绩单。据康师傅一季财报显示,康师傅方便面收益为58.110亿人民币,同比成长5.76%,占集团总收益40.93%。
    Chnbrand是知名的品牌评级权威机构,从2015年开始,该机构连续三年发布中国顾客推荐度(C-NPS)品牌排名和分析报告。据该机构出具的报告显示,在方便面行业,康师傅品牌在顾客推荐指数方面连续三年位居榜首,其在消费者心中的口碑可见一斑。
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    康师傅品牌在顾客推荐指数方面连续三年位居榜首
    经历过流言洗礼,面临过经济下行对整个产业的考验,遇到过一家走过25年历程行业巨头需要接受的挑战,如资产过重、组织不够敏捷无法保持企业的竞争优势等。然而,康师傅在谣言与不利宏观背景的夹击下,并未寄希望于浮夸的市场策略,而是始终执着于如何为消费者认认真真做一碗好吃的面,适当采取了轻资产模式,通过构建敏捷组织去迎接新的挑战。
    康师傅从未把自身定义为一家生产方便面的企业,而是传承中华美食文化的使者。 系于这个使命,康师傅认为,所有狂风暴雨都是勇者的成人礼,在唯增长至上的商业主义下,笃行固然是一条难走的路,但也是通向百年品牌最稳妥的路。
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